Fokusér

Du sælger for lidt, når du siger for meget

Læsetid:
7 min.

Introduktion

Du siger og gør alt for meget, fordi du vil blive i kundernes bevidsthed og vil minde dem om alle dine fordele. Problem? Hell yeah. Det smadrer simpelthen salget.

Konsulenten der leder efter en cashcow

Vi var hyret til at rebrande en mellemstor konsulentvirksomhed. Som altid startede vi med at interviewe virksomhedsejeren. I disse interviews leder jeg altid efter den bragende passion. Jeg vil se hans øjne gløde af brandvarme gnister. Jeg vil vide, hvad jeg har at arbejde med. Jeg vil finde det stærkeste skyts: Passionen og engagementet i produktet og kunderne. 

Der var absolut intet at hente. Konsulenten kiggede vredt på mig (sikkert fordi han mente, at det da slet ikke var hans, men derimod vores opgave, at få ham til at fremstå passioneret). For som han fuldstændig koldt lod forstå: 'Jeg leder efter en cashcow. Jeg vil bare malke'. Det er ét af de korteste interview, jeg nogensinde har afholdt. Ingen kunder køber et produkt alene med det formål at gøre virksomhedsejeren rig. De gør det for deres egen skyld. Hvis du ikke fatter det, har du et problem, der stikker så dybt, at ingen vild nyhedsmail, Adwords-kampagne eller facebook-annonce kan rette op på problemet. 
Desværre er det i praksis lettere sagt end gjort.

Vil du lave en fantastisk branding, skal du virkelig fokusere på bolden

Mange har fortalt det, og jeg hører det også tit i interviews med helt exceptionelt dygtige mennesker: At det netop ikke handler om det, som du måske kender som den ydre motivation (penge, status og magt). Og det er helt rigtigt. I et brandingperspektiv er det sindssygt rigtigt. Et salg er noget vi gør os fortjent til, ikke noget vi presser ned i halsen på kunderne (dette virker i hvert fald kun på meget kort sigt).

Hvis du virkelig vil noget, kan du imponere mig

Jeg bliver helt ekstremt imponeret, når jeg er i rum med passionerede virksomhedsejere eller ledere, der vil noget, som mener noget og som kæmper for det. Hvorfor? Fordi det simpelthen er det, som branding handler om. At mene noget. At være noget bestemt. At ville noget bestemt. Interesserer du dig for kommunikation i relation til din virksomhed, så har du sandsynligvis hørt om Simon Sineks Golden Cirkle. Har du ikke, så gør dig selv en tjeneste og se en kort video med hans TEDtalk om emnet her. Kort fortalt er pointen med the Golden Cirkle, at du i stedet for at kommunikere hvad, du kan eller hvordan du gør, starter med at kommunikere, hvorfor du gør det, som du gør. Det er grundlæggende svaret på, hvorfor Apple fik så stor succes med deres brandingstrategi og kampagne “Think Different”.

Dine kunder er ligeglade med altomfavnende, pladderhumanistiske visioner

'Det er ikke så svært,' tænker du nok. Og sådan er du ikke ene om at tænke. Gang på gang har jeg mødt virksomheder, der har deres vision og mission plastret overalt med store, intetsigende ord. Det bliver til intetsigende slogans, som er så generelle, at de i virkeligheden ikke betyder noget mere. Da de blev anvendt første gang, havde de måske en vis gennemslagskraft. Men nu er de brugt så meget, at de ikke bare er slidte. De er simpelthen billedet på, at vi ikke mener noget som helst.

Skønhedsbranchens kamp om at sidde på buzzword'et

Et godt eksempel på et forsøg på at kommunikere på denne måde er indenfor skønhedsbranchen. For nylig samlede vi en række budskaber fra forskellige virksomheder i forbindelse med et arbejde for en kunde. De fordelte sig sådan her:

100% rent / bæredygtig / økologisk / naturlige produkter / undgå unødig kemi / allergivenlige produkter / for en bedre verden / grøn / organiske produkter / naturlig nordisk / svanemærket / allergimærket / gå ikke på kompromis /

Kan du lure, hvilke brands der står bag hvert slogan? Vi kan ikke. Mange af disse virksomheder følger i princippet Simon Sineks råd. Men grundlæggende virker det ikke, for det er intetsigende. Der er ingen kontekst, ingen reel viljestyrke og passion bag noget, der er så bredt, at alle kan blive enige om det. Og igen: Det kan sagtens være, at enkelte brands faktisk mener det ærligt og virkelig brænder for sit slogan. I kundernes øjne forholder det sig anderledes: Hvad betyder det for mig? Hvordan hjælper sloganet mig til at filtrere og afgøre hvilket brand, jeg skal købe? Du tænker måske, at Apples tagline “Think Different” også er bred og intetsigende? Lad mig fortælle dig, hvorfor den ikke er (eller rettere sagt, ikke var, da Apple satte sig på den).

Hvorfor Apples kampagne virker og din ikke gør

Først og fremmest taler den til præcis til de kunder, som Apple ved er de allermest dedikerede kunder. Den taler til dem og den forståelse af dem selv, som de gerne vil have. Brandet bekræfter dem dermed i den selvforståelse. Taler 100 % rent til din selvforståelse? En anden detalje, som de fleste ikke kender eller kan huske er, at lanceringen af “Think Different” kom kort tid efter, at IBM kom med deres kampagne “Think IBM”. På den måde var der en ekstra, overraskende dimension, som var spot on på netop det tidspunkt.

Et slogan skal gennembore hele jeres branding og produktudvikling

Så selvom dine kunder nok vil være enig med dig i, at de går ind for en bedre verden, så er det for bred en målsætning med for mange ubekendte. Hvorfor mener du, at netop jeres måde at gøre verden til et bedre sted er den rigtige? Gør I rent faktisk noget, og gennemsyrer det hele jeres DNA, eller er det bare det, som I kunne blive enige om?

Et kæmpe studie, som Dove fik foretaget for nogle år siden, viste, at det først og fremmest handlede om kundernes egen skønhed og velbefindende, når de købte skønhedsprodukter. Efterfølgende lavede de en verdensomspændende kampagne, der slog alle rekorder i salg. Ja, det er en fed målsætning at ville gøre verden til et bedre sted. Men verden er ofte for abstrakt for os i en købssituation. Og hvis det er godt for mig, because Im worth it, som L’Oréals kunder kunne tænke, er det så ikke også noget, der gør verden til et bedre sted? Hvis du vil gøre verden til et bedre sted er det nødvendigt at gøre det mindre abstrakt og langt mere konkret.  

Ligner du alle andre, er du på røven

For at kunne lave den fedeste brandingkampagne er det nødvendigt at huske på en meget vigtig ting: A trend is always a trap. Det er kontraintuitivt for de fleste af os, og derfor har vi det med at samle os omkring bolden på boldbanen. Vi gør simpelthen det, de andre gør. For det må virke, når det virker for dem.

Gennem de sidste 200 år er det lykkes mennesket at opfinde og forfine den videnskabelige metode, trial and error, der gør os i stand til at sige med stor sandsynlighed, hvilken effekt en bestemt handling vil have. Det er den videnskabelige metode, og tankegangen gennemsyrer vores samfund, hvor alt skal være evidensbaseret.  Udfordringen er bare, at når alle vil have, at deres kunder husker dem for, at de gør verden til et bedre sted, så vil det til sidst ikke lykkes for nogen.

Hvordan skiller du dig så ud på den rigtige måde? Det bedste sted at starte er at følge en meget simpel model, som vi altid bruger, når vi lægger brandingstrategier for vores kunder:  

1) Hvad brænder vi for og hvorfor driver vi vores virksomhed dag efter dag, år efter år?
2) Hvorfor vælger vores vigtigste kunder egentlig os fremfor konkurrenterne?
3) Hvordan gør vores konkurrenter og hvor er der et hul, som vi kan udfylde og som ingen af de andre har sat sig på (endnu)?

Vores erfaring er, at de skal matche alle tre før det vil lykkes at skabe en så fokuseret branding, at du træder frem som noget særligt i kundernes bevidsthed. 

Når det er på plads, så har du grundlaget for at finde den fede brandingstrategi, få valgt en tagline og en tilhørende kampagne. Samtidig stopper du med at sige noget som helst om dine mange andre gode fordele i dine kampagner! Det forvirrer og slører for dine kunder. Det kan du kommunikere, når du først har skabt interessen hos kunden og overhovedet blevet husket af kunden. En grundregel er, at kunder vil være taknemmelige for, at du kan bidrage til, at de kan realisere og udtrykke sig selv, som de ønsker at fremstå for sig selv og andre. Måske vil det styrke deres selvforståelse, hvis de er med til at gøre verden til et bedre sted ved at købe dit produkt. Men mon der er en gruppe af potentielle kunder, som er enige om præcis jeres tilgang til at gøre verden til et bedre sted? Eller har I en særlig vinkel, som de rent faktisk vil kunne huske?

Og nej, det er ikke så let som at trykke på en knap. Det er noget man opbygger og udvikler, tester og korrigerer indtil den sidder i skabet og skaber salg. Er du klar til at mene noget?

Af:
Jakob Pindstrup, partner & cand.scient.soc.