Den gode idé

Fra quick fix til great work!

Læsetid:
9 min.

Introduktion

Længe har vi higet efter de nye smarte tricks indenfor digitale muligheder som SEO, Adwords, remarketing og sociale medier. For hvis vi er bagud, taber vi våbenkapløbet. Det er det nye normale. Men hvordan tiltrækker du så kunderne, når dine konkurrenter er ligeså smarte som dig?

De digitale muligheders våbenkapløb er slut

De nye digitale muligheder har de seneste år åbnet op for et utal af muligheder for at nå dine kunder billigere og smartere. Langt de fleste har et månedligt Adwordsbudget, hvor de kæmper om kundernes opmærksomhed. Når hjemmesiden er besøgt, bliver kunderne ledsaget af en pixel, som sørger for at udsætte både køberne og tvivlerne for online bannerannoncer på Google Display eller Facebook. Det kan også være, at du ikke er med på alt det nye? Måske kan du mærke, at dine kunder er ligeså trætte af de ulidelige annoncer som dig. Der er en grund til, at flere og flere får Adblock, som simpelthen blokerer for annoncer på nettet. Vi orker simpelthen ikke mere dårligt indhold.

Tiden for quick fix løber ud

Uanset om du er med i våbenkapløbet eller ej, så er tiden, hvor de smarte nye tricks kunne sikre din virksomhed stor succes med et quick fix, ved at være slut. Rationalet er simpelt: Jo flere penge, du bruger på Google Adwords for at vinde aktionen og komme først, når en potentiel kunde søger på et udvalgt søgeord, des flere penge må din konkurrent bruge næste gang for at vinde det vigtige klik. I nogle brancher betaler du mere end 50 kr. for et klik. Med dette våbenkapløb bruger du hele tiden flere penge for at vinde kundernes opmærksomhed.

Da Facebook var jomfrueligt, var der næsten ingen annoncer, men i dag findes der stort set ikke andet i dit nyhedsfeed. Du betaler for hver annonce, og da alle kæmper om opmærksomheden, får du mindre og mindre for dine penge, jo flere annoncer, der er.

Du opretter et nyhedsbrev! Du tror, at du har løst problemet ved at gøre brug af såkaldt owned media, hvor du ejer adgangen til kunden. På den måde kommer Facebook fx ikke og bestemmer, at det pludselig koster et 'boost' at få lov at få et opslag vist hos dine følgere. Men med alle de nyhedsbreve, som dine konkurrenter også sender, hvordan kan du så sikre dig, at de tilmeldte bliver ved med at ville modtage dit nyhedsbrev og faktisk har lyst til at læse det?

Du forstår pointen. Der er grænser for, hvor længe det virker som et quick fix, når I er så mange i din branche, der begynder at gøre det samme. Det gør mig så sindssygt glad på kundernes vegne, for det betyder, at vi er kommet en ny tid i møde. Det er blevet tid til at sige farvel til latterligt dårlige annoncer og tåkrummende videoer. Vi skal sige farvel til farvekombinationer, der forager vores krybdyrshjerner. I stedet siger vi goddag til det lækre design og de gode ideer, der udfordrer os og gør vores reklamefyldte hverdag sjovere og smukkere!

Maslows marketing-pyramide

Du har måske hørt om Maslows behovspyramide. Ja, de forskellige elementer kan diskuteres, men grundforståelsen er glimrende til at illustrere nogle af de vigtigste elementer i den menneskelige prioritering. Nederst har vi de behov, der er mest fundamentale: de fysiske. For at overhovedet at have mulighed for at kunne klare sig, skal et menneske bl.a. have mad, søvn og sex. I det, som jeg kalder Maslows Marketingspyramide, er de nederste behov det, der er det fundamentale behov for overhovedet at få en virksomhed til at fungere: Dine potentielle kunder skal vide, at du eksisterer. Du kan have nok så fedt et produkt og nok så værdifulde budskaber. Uden kendskab er der ingenting. Det er simpelthen det, vi kalder for eksponering.

Pyramiden siger på den måde noget om, hvad du prioriterer i din virksomhed, og hvornår du har mulighed for at arbejde med de forskellige behov. Pointen er, at du ikke kan arbejde på det øverste niveau, hvor selvrealiseringen ligger hos Maslow, hvis du ikke har styr på de nederste niveauer og fx ikke har mad til i morgen.

Ifølge Marslow kommer der efter de fysiske behov i behovspyramiden, behovet for tryghed. Vi skal føle os forholdsvis sikre mht. boligforhold, vi skal have en form for familie, der beskytter os, helbreddet skal være i orden osv. I marketingspyramiden kunne det oversættes til at være, at kunderne har tillid til dit produkt og dine ydelser. Du befinder dig i et marked, der er nået til dette niveau, hvis du oplever, at de mest succesfulde virksomheder analyserer kundernes adfærd og er gode til at tilpasse deres søgeord. De deler måske kunderne op i segmenter med farvekoder. Og så har de naturligvis referencer og cases klar til dig.

Nu er vi nået til Marslows sociale behov. Nu er du både mæt og tryg, så du er klar til at knytte venskaber, blive forelsket, respektere andre for deres arbejde og har brug for at føle dig respekteret til gengæld. Det er her, hvor du i Marketingspyramiden oplever, at du bliver en af de mest succesfulde, hvis du har skabt stærke kunderelationer. Det er ikke nok med en eller to forkølede referencer. Og jo bedre du er til at forstå dine kunders sociale koder og placerer dig rigtigt i forhold til dem, des bedre vil de kunne lide dig og jo mere succesfuld er du. Når du er vinder på et marked, der befinder sig på dette sted i Marketingspyramiden, så ved du også, hvorfor du har det logo, du har, fremfor et andet. Og du ved, hvorfor du har netop de farver i din visuelle identitet. Du laver flotte videoer med sjovt indhold eller ni gode tips til dit og dat. Du gør det ikke bare fordi du har hørt, at det er det nye sort. Du gør det, fordi du ved, at netop dine kunder går op i det, og det betyder noget, at du gør det på en helt bestemt måde. Der er ingen tvivl om, at Hummels støtte af Christanias fodboldhold ikke bare er en tilfældig idé fra en julefrokost.

Brager du igennem med tilfældige budskaber?

Når du befinder dig på nederste trin i Marketingpyramiden, hvor der kun er fokus på eksponering, og du endnu ikke er nået højere niveauer i forhold til dit marked, så brager du igennem med mere eller mindre tilfældige budskaber. Dit bedste købsargument er tilbud. Du forstår, at du skal nå ud til dine potentielle kunder, men du ved ikke, hvorfor de rent faktisk reagerer og køber hos dig. Du forstår med al sandsynlighed ikke, hvorfor din marketingindsatser er så stor en pine for langt de fleste mennesker, der tilfældigvis skal have et produkt eller en ydelse på dit marked, der befinder sig nederst i Marketingpyramiden.

De mange nye digitale quick fixes har fundamentalt ændret på, hvordan den nederste del af Marketingspyramiden er mulig på. Med andre ord er mulighederne for eksponering ændret for altid. Det begræder jeg bestemt ikke, men jeg glæder mig over, at flere og flere markeder begynder at bevæge sig op ad pyramiden.  Fordi eksponeringen er nederst i Marketingspyramiden, så har det at være forrest i quick fix våbenkapløbet været det eneste kriterium for at opnå succes med sin virksomhed på langt de fleste markeder i rigtig lang tid. Men nu er det ved at være det nye normale, og derfor bliver virksomhederne nødt til at bevæge sig op i pyramiden for at kunne overleve.

Nu er det blevet tid til Maslows selvrealisering. Det er tid til at stoppe med at tale marketing og begynde at tale branding. Med andre ord er det tid til at skille sig ud på den fede måde fremfor at vinde blot gennem den rette eksponering og god, gammeldags kundeservice. Vi skal med andre ord tilbage til de fede Mad Men ideer, der taler til dine kunders ego og hjælper dem med at opnå en selvrealisering, som de direkte hungrer efter - især efter så mange års ligegyldig, manipulerende og in-your-face, skrækslagne annoncer, hjemmesider, tekster, farver og reklamer. Er du klar til next step?

Det er tid til at skille sig ud på den fede måde

Hvad er sådan en fed idé så egentlig? Hvordan kan du vide, at dine kunder synes, at det er så fedt? Det er et godt spørgsmål, for du kan træde ganske voldsomt forkert her. Og det er klart, at det er væsentligt at have styr på din virksomheds grundlæggende DNA, før du hovedkuls går i gang med et projekt, bare fordi du synes, at ideen er sjov.

Det er min påstand, at vi er kommet så langt væk fra de fede ideers tid og øverste top i Marketingpyramiden, at vi helt har glemt, hvad en fed idé egentlig er! Derfor vil jeg nu beskrive et eksempel på et af reklamehistoriens mest vellykkede kampagner på højeste, selvrealiseringsniveau. Det er historien om, hvorfor du kender Tommy Hilfiger.

Da alle pludselig talte om Tommy Hilfiger

George Lois er en af reklamebranchens dygtigste. Han er en stor inspiration for Mad Men serien, og det med god grund. Han har formået at skabe kommerciel succes for et utal af verdenskendte brands. I dag er han en af de største inspiratorer for kreative bureauer.

Tilbage i 1985 var der ingen, der kendte Thomas Jacob og hans tøjmærke, Tommy Hilfiger. Han var en ung designer, og havde kun en enkelt butik på Manhatten. Han var med andre ord så langt bagefter stærke brands som Calvin Klein og Ralph Lauren, som man kan være. Enhver dansker med respekt for sig selv ville have droppet enhver tanke om at nå op på deres niveau over night, og ville have taget minimum tyve år om at opbygge så stærkt et brand. Thomas tog i stedet fat i George og fik sat gang i en kampagne, der ændrede hans tøj fra at være endnu et tøjmærke til at blive forvandlet til et brand.

Kampagnen var så vildt banebrydende, at det kun har været de allermest modige, der ville have turde at sige ja og sætte den i gang. Den første annonce var et kæmpe banner placeret lige dér, hvor de ønskede kunder ville kunne se den fra deres kontorer. I annoncen stod der, at de fire største tøjbrands for mænd er... efterfulgt af de to første bogstaver i hvert brand. På fjerdepladsen var T... H... - og det på et tidspunkt, hvor stort set ingen vidste, hvem det var!

Der var intet billede og ikke engang navnet på Tommy Hilfiger kunne ses! Det er så kontraintuitivt, som noget kan være. Annoncen fik alle i målgruppen for high end tøjdesign for mænd til at spørge sig selv og hinanden: Hvem F*** er T..... H....????  Den var udfordrende, arrogant og drilsk på én gang. Den bidrager til vores ego: Vi vil kende svaret, og helst hurtigst muligt, så vi kan fortælle vores venner og kolleger, hvem T... H... er og dermed vise, at vi ved, hvad der rører sig inden for high end tøjbrands for mænd. Det taler til vores selvrealisering, fordi vi skal bruge vores intellekt for at finde frem til svaret og fordi vi - når vi har fundet ud af det - ved, at det først er i det øjeblik, vi fandt ud af det, at det gik fra at være et ukendt tøjmærke til at blive et eftertragtet brand. Ved at beklæde dig med Tommy Hilfigers design vil du fremover manifestere, at du er high end, med på beatet og er intelligent. Er du klar til at brande din virksomhed? Har du lyst eller måske er det ved at være nødvendigt i dit marked?

Af:
Jakob Pindstrup, partner & cand.scient.soc.