Balancegang

Gå hverken i stå eller i panik

Læsetid:
7 min.

Introduktion

Vi lever i en mærkelig tid. Vi ved, at vores samfund er ved at ændre sig fundamentalt. Nogle af os går i stå (for hvad nytter det overhovedet) og andre af os går i panik (vi skal være med på alt det nye, gøre mere, løbe hurtigere). Begge strategier er lige hovedløse.

Evnen til at kunne balancere

Branding er hverken en sovepude eller et våbenkapløb, hvor det handler om, hvem der kan gøre mest og råbe højest. Vi skal i stedet lære at kunne balancere modigt mellem ikke at gå i stå og ikke at gå i panik. Ingen af yderpolerne er gode. Det gælder for mange dele af livet – og det gælder også for branding. Det siger sig selv, at hvis vi går i stå, bliver vi overhalet indenom. Vores virksomhed fremstår tilbagestående, som umoderne og som et produkt der ikke længere er relevant for kunderne. Vi møder mange virksomheder, der holder alt for meget fast i, hvad der virkede engang (eller rettere sagt, hvad de tror, der virkede engang). Omvendt set, er det ligeså farligt at gå i panik. Hvis vi konstant løber rundt som forvirrede og topstresserede marketingnørder, der konstant er på jagt efter det næste store turbosalg. Vi poster konstant nyt på alle vores sociale medieprofiler (Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter), opfinder nye kampagner, tilbud, arrangementer og events, skriver blogindlæg, sender 3 nyhedsbreve ud ugentligt, læser de nyeste New York Times bestsellere om branding og marketing, opsætter intelligent re-marketing og gør alt hvad vi kan for at automatisere vores branding. Mantraet er, at mere er bedre. Og at meget mere er meget, meget bedre. Vi ved af erfaring, at begge strategier simpelthen ikke er farbare i længden (og ofte heller ikke på den korte bane).

Hvorfor går du egentlig i stå?

Jeg møder mange virksomheder, som efter i mange år at have kæmpet en brav kamp, simpelthen er brændt ud. Ikke fordi de er dovne. Tværtimod fordi de simpelthen ikke aner, hvad de skal stille op. Det er her, hvor den ellers ambitiøst lancerede nyhedsmail ikke længere udsendes (og som man er flov og frustreret over). Det er her, hvor det nyeste blogindlæg på websitet er næsten et år gammelt. Og det er her, hvor flyers og andet printmateriale går i mange forskellige retninger, fordi man aldrig fik opdateret det gamle materiale til den nye designstil. Jeg forstår virkelig godt, hvorfor man går i stå med brandingen, når man ikke længere har overblikket og ikke kan motivere sig selv til at gøre mere, når man har oplevet, at effekt er udeblevet. Det er her, hvor man ikke længere orker at tænke over budskaber og storytelling, og derfor ikke magter at udsende andet en tilbud og nye priser.

Hvorfor går du egentlig i panik?

Jeg møder ligeså mange virksomheder i den anden ende af skalaen, som hver dag producerer enorme mængder af tiltag, strategier, nyhedsmails, kampagner og budskaber. De er typisk hyperfokuserede på de nyeste trends. De er de første til at tilmelde sig online kurser i de nyeste marketingteknikker og opsætte deres websites med avancerede A/B-splittests. De bruger begreber som segmenter, targeting og positionering som en helt naturlig del af deres dagligdagssprog og deres eneste udfordring er, at der ikke er penge nok til den næste kampagne eller det næste event. Deres arbejdsomhed er meget prisværdigt og imponerende. Men 'panikken' ligger i, at en meget lille del af dem kan overskue, hvad de gør. De har ingen retning eller strategi. De har mistet fornemmelsen for, at salget handler om at skabe fundamentet for salg til helt regulere mennesker. Når de tænker branding, så tænker de værktøjer (Facebook, re-marketing, landingpage, video, blog). Men branding er ikke et værktøj. Det er en kommunikationsform. Hvis du gør 40 forskellige ting i lidt forskellige retninger, så smadrer du simpelthen fundamentet for salget. Vi giver slet ikke kunden muligheden for at opfange kernen i budskabet og hvorfor produktet er vigtigt for ham eller hende. Vi producerer os til langt mindre genkendelighed og sætter os slet ikke på en bestemt plads i markedet. Det betyder naturligvis ikke, at din indsats ingen effekt har overhovedet. Det betyder, at du har stort potentiale for at få mere succes selv med en mindre indsats.

Tricket ligger i at vide, hvornår man skal holde fast og hvornår man skal rykke videre

Du kan sikkert allerede nu gætte, hvor jeg vil hen. Vi skal nemlig hverken gå i stå eller gå i panik. Det gælder for al innovativ udvikling og det gælder for branding. Vi skal i stedet lære at lokalisere, hvornår vi er gået i stå og hvornår vi går i panik. Symptomerne på stilstand og panik vil være forskelligt for den enkelte virksomhed. Men lad mig give dig nogle helt simple guidelines. Når du ikke længere får udsendt dine blogindlæg, som du ellers havde sat dig for at gøre, så er du måske ved at gå i stå og miste motivationen for dem. Stilstanden kan være ekstrem værdifuld for dig. For måske er det netop et tegn på, at du ikke mener, at bloggen længere er værdifuld nok for dig, og derfor har du mistet motivationen. Brug situationen til at overveje, om bloggen mangler retning, struktur eller plan. Og tænk over, hvordan du kan få bloggen til at hjælpe dig i salget og være mere værdifuld for dig. Hold fast og forbedre hele bloguniverset og find inspiration blandt nogle af de bedste blogs i verden. Hvis du finder ud af, at du slet ikke kan se, hvordan du skal gribe det an, så luk lortet og fokusér på det, som du kan se virker for dig. Med andre ord: ryk videre.

Når du går i stå & når du går i panik

Stilstand | At gå i stå, kan være ekstremt vigtigt og værdifuldt. Det kan virkelig fortælle dig noget, ligesom i eksemplet ovenfor. Men du kan også opleve det som uhyre opgivende og frustrerende, hvis du sammenkobler det med 'jeg kan heller ikke finde ud af noget' eller 'alle de andre tjener millioner, og det kommer jeg aldrig til'. Prøv virkelig at tænke klart i disse situationer.

At gå i stå er i høj grad en krise, og man skal aldrig træffe beslutninger, når man er allermest i krisetilstand. Tænk ikke på branding et par dage, indtil de værste tanker har lagt sig. Gå nu til det meget reflekterende og nysgerrigt. Sig: Okay, jeg er gået i stå her. Lad mig lige finde ud af hvorfor. Gider jeg bare ikke mere? Og hvorfor gider jeg ikke mere? Måske er det et tegn på (hvilket det oftest er), at der er noget, der simpelthen ikke fungerer. Lad mig finde ud af, hvad der ikke fungerer. Og lad os så se, hvordan vi kan løse det (enten ved at forbedre det, som jeg allerede har skabt eller ved at rykke videre til noget andet). 

Panik | Paniktilstanden er langt sværere at stoppe end stilstands-situationen. Den minder meget om at være stresset. Når du er stresset, vil du sjældent selv opfange det. Det er en meget ond cirkel at havne i. Dine stresssymptomer slører simpelthen sig selv. På samme måde er det med branding, der bliver drevet som et våbenkapløb. Man vælter derudaf med 34 forskellige tiltag, Google Adwords kampagner, nyhedsmails og arrangementer. Man bruger måske allerede 14.000 kroner om måneden på Google Adwords.

Meget få stopper op og siger: 'Okay, jeg bruger 14.000 kroner og får ikke nok salg, måske skal jeg gøre noget andet'. Langt de fleste siger: ''Okay, jeg bruger 14.000 kroner og får ikke nok salg, måske skal jeg så bruge 15.000 kroner'. Vi skal bare lige få skrevet lidt flere nyhedsbreve, få lavet lidt flere Facebook-opslag eller deltage i lidt flere konferencer og events. Kan du se pointen? Det er jo et totalt hovedløst våbenkapløb, der aldrig stopper. Vi bliver nødt til at få brudt cirklen og stoppe op! Problemet er fandme ikke, at vi gør for lidt.

Problemet er, at der ikke er noget af det, som vi gør ordentligt eller godt nok. Vi har ingen retning og plan. Vi har simpelthen ikke fat i roden: 'Hvordan skaber jeg salg til mine vigtigste kunder?' Ja, det lyder simpelt. Men ved du det? Hvis ikke, så er du virkelig udfordret. Der er veje ud af det. Og dem skal du i gang med.

Af:
Jakob Pindstrup, partner & cand.scient.soc.