Zoom ind

Har du virkelig lyst til at være unik?

Læsetid:
6 min.

Introduktion

Lad mig udfordre dig lidt. I Normé mener vi slet ikke, at branding handler om at være unik. Langt vigtigere er det at være noget bestemt, fokusere på det og være det vedholdende.

Prøver du at være unik? Pas på!

Ja, det lyder mærkeligt. Branding handler vel om at være unik? Det kvalificerede svar er både 'ja' og 'nej'! Jo, det handler om at fremstå som noget særligt hos dine potentielle kunder. At træde frem fra mængden og dine konkurrenter. At fremstå som en virksomhed, som dine kunder kan stole på og have tillid til. Men min påstand er, at det slet ikke kræver, at du er unik. Tværtimod kan kampen for at være unik give dig meget store problemer i din branding. Hvorfor? Fordi grænsen mellem den positive betegnelse for at skille sig ud — 'at være unik'  — og den mere negative afart — 'at være mærkelig eller underlig'  — kan være flydende. Udfordringen er simpelthen, at hvis vi træder forkert i vores iver efter 'uniqness', er risikoen stor for, at vi fremstår som mærkelige eller en virksomhed, som kunderne simpelthen ikke forstår eller kan se, er relevant for dem. Lad mig dvæle lidt ved, hvad unik faktisk vil sige – i et brandingperspektiv.

At træde frem i kundernes øjne

Vi har grundlæggende to muligheder, når vi skal træde frem i kundernes øjne. Vi kan enten gøre, sige eller mene noget andet end vores konkurrenter, eller vi kan gøre, sige eller mene det samme som konkurrenter, men gøre det på en anden måde. Begge veje kan få dig til at fremstå unik. Nogle gange er det klart smartest at gøre det stik modsatte af konkurrenterne, andre gange er det langt det bedste at gøre det samme, men på en forbedret og mere fokuseret måde. Men det er slet ikke sikkert, at unikheden giver dig kunder. Det ved vi nemlig af erfaring.

Hvad vil det sige at være unik?

At være unik betyder almindeligvis, at man ikke er som de andre. Man er noget særligt, noget enestående, noget ægte. Men der ligger en positiv ladning i begrebet. Man er noget særligt – på en særlig god måde. Man er noget enestående – på en særlig god måde. Og man er noget ægte – på en særlig god måde. Men hvordan skaber du en brandingstrategi, der gør dig unik i kundernes øjne? Ja, det kræver, at dine kunder og potentielle kunder opfatter dig som distinkt anderledes end dine konkurrenter. Men er dette et kvalitetsstempel? Hvad hvis alle dine konkurrenter siger, at de i særlig grad kæmper for god kundeservice. Er det så en rigtig god idé, hvis du slår på tromme for, at du kæmper for det stik modsatte: Elendig kundeservice? For så er du i hvert fald unik i forhold til konkurrenterne. Men det er en så ubehjælpsom ringe tilgang til markedet, at du er dømt til at fejle. Kan du se pointen og problemet? Ja, faktisk kan kampen om at være unik være hamrende skadelig for dig. Der er noget helt andet (og langt vigtigere) på spil, når du skal bygge en stærk identitet og branding i dag.

Branding handler i stedet om at mene noget, at være noget og at ville noget

Når du tænker på virksomheder eller produkter, som du i særlig grad har tillid til, så tænk over, hvorfor du har tillid til det? Er det fordi det ikke på nogen måde ligner andre virksomheder eller produkter? Det vil meget sjældent være tilfældet. Tværtimod vil din tiltrækning af en bestemt virksomhed eller produkt i langt højere grad skyldes, at du opfatter virksomheden eller produktet som vigtigt og værdifuldt for dig. Før du kan få denne følelse, skal du kunne forstå og gennemskue virksomhedens og produktets funktioner og værdi, og samtidig skal du have tillid til, at det vil hjælpe dig. Med andre ord skal du have tillid til, at virksomheden eller produktet er vigtigt for dig. Kort sagt: Virksomhedens branding skal være så tilpas fokuseret og vedholdende, at du forstår budskabet, du kan overskue produkterne, du ved hvad du får og du tror på, at virksomhedens produkt er vigtigt for dig. Hvor i denne ligning kræves det, at virksomheden er unik? Intet sted. Tværtimod kræver det, at virksomheden er fokuseret, autentisk og vedholdende – at virksomheden har besluttet sig for at mene noget særligt, at være og ville noget særligt og være det vedholdende over tid.

Men branding handler da ikke om, at jeg skal ligne alle mine konkurrenter, vel?

Slet ikke. Pointen er i stedet, at kampen om at være unik simpelthen ikke løser dit problem. For er udfordringen i dag, at der mangler fortællinger, budskaber eller nye tilbud? Slet ikke. Udfordringen er, at det hele drukner i mængden. Kunder (som du og jeg) kan simpelthen ikke magte at overskue alle de lokkende tilbud og ydelser, som vi hver dag udsættes for. Yes, det handler om, at du differentierer dig fra dine konkurrenter. Men her er humlen: Du skal ikke være unik. Du skal være fokuseret, autentisk og vedholdende. Dine kunder og potentielle kunder skal kunne opfange og forstå, hvad du vil. Til højre med om det er unikt! Der er så meget plads i verden – ikke nødvendigvis til at være unik, men til at være noget autentisk, zoome ind og fokusere. Autentisk betyder ikke nødvendigvis unikt. Det betyder i stedet, at det er ægte. Vi mener det, vi siger og gør. Og derfor siger og gør vi ikke alt muligt!

Genvind fortællingen ved at beslutte dig for at være, ville og mene noget

Jeg håber inderligt, at jeg kan overbevise dig om, at verden er fuldstændig ligeglad med, at du selv opfatter dig som noget helt særligt og unikt. Men hvis du virkelig brænder for noget, mener noget og vil noget med dine kunder, er der ufattelig meget plads til at brande din virksomhed stærkt. Kunder i dag (selvom det naturligvis er svært at generalisere) elsker generelt autencitet. Det er en slags 'on and off'-knap. Hvis du gør det rigtigt (zoomer ind, fokuserer og gør meget lidt, men godt), er der uhyre meget plads. Gør du det forkert (udsender en stime af budskaber, tilbud, Facebook-opslag, Instagram-opslag, reklamer og videoer uden en meget stram og tydelig retning og autencitet), er du i den grad udfordret. Det er i disse situationer, hvor du tror, at det kræver torskedyre Google Adwords-kampagner at komme igennem støjen. For intet andet virker – tror du. Problemet er ikke størrelsen på dit Adwords-budget. Problemet er, at du simpelthen ikke har styr på at kommunikere hvad du vil, hvem du er og hvorfor dine kunder, skal købe dine ydelser eller produkter.

Og som altid: Nej, det er ikke så let som at trykke på en knap. Det er noget man opbygger og udvikler, tester og korrigerer indtil den sidder i skabet og skaber salg. Er du klar til ikke nødvendigvis at være unik, men at være noget og kommunikere det super skarpt og fokuseret?

Af:
Jakob Pindstrup, partner & cand.scient.soc.