Branding handler om at turde spørge

Sluk automatpiloten og stil gode spørgsmål

Læsetid:
5 min.

Introduktion

"At stille spørgsmål er ganske enkelt mere værdifuldt end at svare". Så rammende beskriver Wired-medstifter Kevin Kelly én af de vigtigste evner for det moderne menneske i bogen 'Det uundgåelige'. Problemet er bare, at vi simpelthen er trænet til at gøre det stik modsatte.

Svar er reproduktion. Spørgsmål er en ny
begyndelse

Svarene har det med at låse os fast i vores forståelse af verden. Det er hele logikken i dem. At vi skal lære, at noget er på en bestemt måde. Det er et grundproblem i arbejdet med branding, for du kan ikke reproducere et svar uden at være præcis som alle de andre og dermed ikke skille dig ud.

I skolen har vi lært at levere et hurtigt og korrekt svar på ethvert spørgsmål. Vi har øvet os i at give et svar på "Hvad er 4 gange 8?" i stedet for at spørge: "Hvorfor tæller vi egentlig overhovedet? Kunne vi tælle smartere end vi gør i dag?" I branding (og i erhvervslivet generelt) handler det jo netop ikke om at gøre noget på én bestemt måde. For så taber vi simpelthen i konkurrencen. Når kundernes filter skanner markedet for at finde ud af, om de skal vælge dig eller dine konkurrenter, så opfanger de dig ikke. Hvis vi alle ligner hinanden og gør det samme, taber vi allesammen. Branding er det modsatte: Det handler om at træde frem som autentisk. At være noget og have en kerne. Det er nogle helt andre værktøjer, vi skal bruge. Det at kunne stille rigtig gode og mange spørgsmål er én af de vigtigste evner og værktøjer.

Vi hader ikke at have et enkelt og nemt
svar

At stå og blaffe i vinden med et vanskeligt (omend vigtigt) spørgsmål, er for mange virkelig ubehageligt. Det er meget lettere at stille et spørgsmål og så lynhurtigt levere et svar. I branding (og marketing) kunne man spørge: "Hvordan får jeg flere kunder?". Et lynhurtigt svar kunne være: "Jeg skal have en blog, en reklamevideo eller en Facebook-annonce". Problemet er, at svaret slet ikke svarer på spørgsmålet. Svaret var givet på forhånd. Det var de værktøjer, vi allerede kender, er trygge ved og kan se virke for andre.

Jeg kunne have spurgt: "Hvordan bliver min virksomhed en succes?" eller "Hvordan får jeg bedre fat i mit kernesegment" og svaret kunne være nøjagtigt det samme. Men spørgsmålene er ikke de samme! Jeg mener slet ikke, at vores problem er, at vi stiller dumme spørgsmål. Vi producerer simpelthen dumme, forkerte og ureflekterede svar. Det interessante er, at vi især gør det i vores iver på at levere korrekte svar. Det korrekte må jo være det, jeg allerede ved og har lært. Men her hopper kæden af – i hvert når det handler om noget så menneskeligt, foranderligt og kaotisk som branding.

Vi vil så gerne svare korrekt og derfor svarer vi forkert

Resolut at svare "Nyhedsbrev!" på spørgsmålet: "Hvordan får jeg flere kunder"?, er simpelthen et elendigt svar. Hvorfor? Fordi jeg simpelthen ikke ved det! Jeg kan da ikke bare svare på, om jeg får flere kunder af at have et nyhedsbrev. Det skal jeg have undersøgt. Eller endnu bedre have testet. I stedet for at svare 'Nyhedsbrev' skal jeg spørge: Har mine kunder overhovedet lyst til at modtage et nyhedsbrev? Hvilken form skal mit nyhedsbrev have for, at mine potentielle kunder gider læse og modtage det? Hvordan skal det være opbygget for, at de gider læse det hver gang, jeg udsender det? Hvordan eller hvad skal jeg skrive eller tilbyde, for at mine potentielle kunder på et tidspunkt køber noget af mig? Min tilgang skal derfor selvfølgelig være: "Måske skal jeg have et nyhedsbrev. Måske skal jeg ikke. Det må jeg undersøge". Problemet er virkelig ikke de dumme spørgsmål. Det er de dumme og alt for hurtige svar.

Hvorfor har vi så travlt med at
producere alt muligt, som måske slet ikke virker?

Livet er så kort. Hvorfor tænker vi os ikke om og skaber et langt mere bevidst og stærkt brand, fordi vi vælger at gøre noget mindre, men til gengæld at gøre det godt? Mit bedste bud er, at det ikke er behageligt for os at stå med spørgsmål, som vi ikke kan besvare lige nu og her. Jeg kender det enormt godt fra mig selv. Jeg skal hele tiden øve mig i at turde stå med en masse spørgsmål, som jeg ikke umiddelbart kan besvare. Det er noget, man skal motivere sig selv til og man skal have tillid til, at man finder en løsning, selvom det lige nu virker kaotisk og uigennemskueligt. Det modsatte er simpelthen for dumt, og jeg producerer aldrig branding der sælger, hvis jeg slår automatpiloten til.

Hvad er et godt spørgsmål?

Svarene har det med at låse os fast i vores forståelse af verden. Mange og gode spørgsmål er vejen til meget bedre branding, der sælger. Men hvad er et godt spørgsmål?

Et godt spørgsmål har ikke ét let svar. I stedet udfordrer det alt det, jeg tror på og tror, at jeg ved. Jeg tør, at tage fejl.

Spørgsmålet: "Hvad hedder du?" er et vigtigt spørgsmål i dagligdagen. Men det er i virkeligheden et elendigt spørgsmål, hvis vi vil udvide vores forståelse af verden. Det er kun ét svar (med mindre vi står overfor en person, som hele tiden tager navneforandring). "Hvem er du?" er et meget bedre spørgsmål og er i øvrigt meget vanskeligt at besvare. Det er en god ting, for så kan vores forståelse af os selv og andre hele tiden udvikle sig. At spørge: "Hvad hedder dit firma?" er slet ikke interessant. Men at spørge "Hvad eller hvem er Normé?", se det er spændende. Og ved du hvad, jeg har ikke engang det nemme og enkle svar på det spørgsmål. Hvorfor ikke? Fordi Normé hele tiden udvikler sig, lærer, opbygger nye værktøjer og ydelser.

Men er løsningen så kompleks, hvis
svaret ikke er enkelt?

Se, det er et rigtig godt spørgsmål! Det interessante er nemlig, at hvor jeg helt klart opfordrer dig til at stille mange og gode spørgsmål, så mener jeg dog meget bestemt, at vi ikke skal stå og blafre i vinden med alle vores spørgsmål. Vi skal ikke grundlæggende tvivle på os selv og vores evner. Det hæmmer enhver fremdrift og mod til at skabe. Vi skal i stedet være nysgerrige og undersøgende. Vi skal have fart på. Vi skal ikke blive handlingslammede og bange for at gøre noget, fordi vi simpelthen endnu ikke har produceret et godt svar. Det handler nemlig ikke om, at have det gode svar! Men det er (som alt andet i livet) en balancegang. Vi skal turde stille gode og mange spørgsmål og ikke blot automatisk springe til svaret. Men vi skal også turde handle og beslutte os for noget (selvom vi ved, at det godt kan være, at vi tager fejl). Stil helt klart langt flere spørgsmål. Men tag så den bedste beslutning ud fra det du ved netop nu, hvor du har stillet de gode spørgsmål. Byg herefter en fokuseret og simpel løsning. Vælg og hold fast – indtil du igen stiller de mange og gode spørgsmål. Tog du fejl? Så lav det om og tilpas hurtigt. Spørgsmålene er vejen. Ikke svarene.

Og som sædvanlig: Nej, det er ikke så let som at trykke på en knap. Hvor ville det ellers være rart! At udvikle en stærk evne til at stille de helt rigtige spørgsmål er — som altid — noget du opbygger og udvikler, tester og korrigerer indtil den sidder i skabet og leder til forståelse og indsigter, som skaber salg. Er du klar til slukke automatpiloten og åbne øjnene mod de virkelig gode spørgsmål? Det håber vi inderligt!

Af:
Tenna von Cappeln, partner & cand.scient.soc.