Kend dine kunder

Spørgeskema? Are you kiddin’ me!

Læsetid:
12 min.

Introduktion

Jeg bryder mig ikke altid om kundeanalyser. Nogle gange laver vi dem for vores kunder, det indrømmer jeg gerne. De kan være uhyre vigtige og effektfulde. Men tit, er de det bare ikke. Viden om kunder er vigtig! Men spørgsmålet er hvordan, man producerer den.

Jeg forstår godt, at du gerne vil have en kundeanalyse, før du går i gang med at lægge en ny brandstrategi. Du ønsker et stærkt fundament, så du undgår et logo, en ny tekst, en ny brochure, en ny reklamevideo, der måske er god og sjov, men som skræmmer dine vigtigste kunder væk. Du får lavet kundeanalysen, fordi konkurrencen er benhård, og det bedste du kan gøre er at kende endnu bedre til kundernes dybereliggende behov, så du kan ramme dem bedre end konkurrenterne. Måske får du lavet kundeanalysen, fordi du har en bestyrelse eller en partner eller noget helt tredje, hvor I er dybt uenige om retningen, og derfor er nødt til først at få kolde facts på bordet (så kolde som de kan blive vel at mærke). Desværre er der så mange faldgruber, at jeg ofte oplever, at virksomheder vil være bedre stillet med slet ikke at lave en kundeanalyse, men i stedet dykke ned i helt konkrete kunders oplevelser. Pointen er, at en ægte kundedreven virksomhed jo ikke er kundedreven to gange om året, når resultaterne af kundeanalysen præsenteres. Det er i stedet en stærk, oprigtig og tæt forbindelse til kunderne, der virker og giver dig de rigtige input.

Viden om dine kunder er vigtig – men pas på!

Når du skal finde ud af noget om dine kunder, der har betydning for din brandingstrategi, så er der mange forskellige måder at gøre det på. Du kan lave en fokusgruppe, du kan lave et spørgeskema, telefoninterviews, samle dine egne og kollegers erfaringer sammen, interviewe kunder, observere kunder eller indhente data om dine kunder fx fra adfærd på hjemmesiden, i CMS-systemet eller hvad du (lovligt) har adgang til. Viden og inspiration er helt utrolig vigtig. Ingen god brandingstrategi skabes i et lukket rum. Men vi skal virkelig sørge for, at producere viden vi kan bruge til noget. Men hvad kan der da gå galt? Lad os dvæle ved nogle af de vigtigste problemer, som vi oplever hele tiden.

Grundlaget er forkert

Rigtig ofte bliver spørgeskemaet valgt, fordi virksomheden har rigtig mange kunder. Du tænker, at det er langt det bedste at få svar fra rigtig mange. Jo flere, jo bedre. Eller måske tænker du, at du ikke vil forstyrre dine kunder unødigt meget og foretage telefoninterviews eller personlige interviews. Til sammenligning med et interview, så tænker du, at et spørgeskema koster langt mindre. 

Den gode nyhed er, at du ikke behøver at tale med samtlige kunder for at nogle svar, som du kan bruge i forhold til resten af dine kunder. Når vi skal lave et spørgeskema vil det aldrig være alle, der besvarer det. Faktisk er der blevet lavet beregninger, som viser, at hvis vi blot har svar fra 1040 personer, så vil de svare på samme måde, som hvis vi fx spurgte hele Danmarks befolkning. Kommer vi længere ned bliver usikkerheden større, og så skal det naturligvis være tilfældigt valgte 1040 personer, men det betyder ikke, at du skal droppe spørgeskemaet, selvom du kun har 500 kunder. 

Det er dog vigtigt, at du har grundlaget på plads. Spørg dig selv, om du rent faktisk ved nok om dine kunder til at lave et spørgeskema? Er du helt sikker på, at du stiller de rigtige spørgsmål, så der ikke sidder kunder og undrer sig over, hvorfor du ikke spørger dem om det, der er allervigtigst for dem, når de handler hos din virksomhed? Rigtig mange mener, at de ved nok til at kunne spørge om det rigtige. Sandheden er bare, at langt de fleste undersøgelser ikke spørger om det, der er allervigtigst. Årsagen er simpelhen, at de ikke vidste, at det kunne betyde noget, og derfor skrev de det ikke med i spørgeskemaet. Derfor bør du overveje, om det måske er nødvendigt at lave et eksplorativt interview eller observationer først? Hvor du tillader dig selv at være nysgerrig og åbner op for, at du måske har en forkert forståelse - også af nogle af de ting, som du mener at have fuldstændig styr på. Når du har det på plads kan du efterfølgende bruge et spørgeskema til at se, hvor udbredt en bestemt holdning fx er hos dine kunder.

Du stiller alt for mange spørgsmål

Vi er ramt af spørgeskema-lede her i Danmark. På grund af New Public Management i det offentlige får de her fx hele tiden tilsendt spørgeskemaer, som de skal bruge 30-60 minutter på at besvare. Nogle gange over flere gange. Vi andre skal bare nøjes med at udfylde kursusstedets tilfredshedsundersøgelse (som alligevel ikke ændrer noget fundamentalt, selvom den er klattet til med dårlige besvarelser), COOPs undersøgelser af hvad du putter i din indkøbskurv, Danmarks Statistik der undersøger, hvor mange ledige stillinger du har eller undersøgelsen af din hjemmesideoplevelse. Lad være med at stille så mange spørgsmål! Dine kunder gider ikke besvare dem. Vælg hellere ud, ligesom de gør i fx Lokalbrugsen: Hvordan var din oplevelse - tryk på en smileyknap. Bum, så er det gjort.

Designet er uinspirerende

Det virker for mange ligegyldigt. Men det er det ikke. Et lækkert design skaber et godt flow i spørgsmålene og når maskineriet heller ikke hakker, så har du en vinder! Kedelige, uinspirerende design med en alt for lille tekststørrelse påvirker antallet af besvarelser negativt. Er du bange for bias (dvs. mener du, at lidt farve og billeder vil påvirke, hvordan kunderne vil besvare)? Så overvej det selvfølgelig nøje før du bare ureflekteret overmaler dit spørgeskema. Men tænk også på, hvor meget vi mennesker rent faktisk bliver påvirket i vores besvarelser af et kedeligt design.

Sproget er distanceret eller malplaceret

Rigtig mange vælger at stille spørgsmål, som er så formelle og kedelige, at det næsten gør ondt at besvare spørgeskemaet. De, Dem og fornemme vendinger er måske gavnligt overfor nogle typer kunder (der mener, at du er uprofessionel, hvis du ikke vælger de mest flotte og fine vendinger, du kan). De fleste andre elsker lave lix-tal (dvs. små, korte og letforståelige ord og sætninger). Mærk efter, hvem dine kunder er, måske er ‘Ja, det smager fucking godt!’ Og ‘Juhuuu, du er færdig!’ Ikke noget, som dine kunder vil bryde sig om. Men måske vil de virkelig synes om det!

Du har banale fejl

Mange spørgeskemaer er fyldt med stavefejl, og det er naturligvis uheldigt. Det bliver et reelt problem, hvis du har fejl, som hvis du fx har overlap i intervallet i alder: Alder 40-50, 50-60 osv. Når du bagefter skal lave statistik på det (det begreb vender jeg tilbage til senere), så kan du have en skæv fordeling, fordi alle de 50-årige har valgt aldersgruppen lidt tilfældigt. Måske er det dråben, der får bærret til at flyde over, og de bliver trætte af at besvare dit spørgeskema netop på det tidspunkt, fordi de synes, at det er uprofessionelt med den type fejl.

Dine spørgsmål bliver misforstået

Selvom du ikke har deciderede stavefejl kan du sagtens have en masse fejl. De mest almindelige er misforståelserne. Engang blev jeg ringet op af en Gallup-medarbejder, der stillede mig en helt masse spørgsmål. Ved et spørgsmål var jeg i tvivl om, hvad de mente! Mente de, om jeg kunne lide oplevelsen af at gå på den vej, jeg boede på, til hverdag eller weekender (der var nemlig stor forskel!) - eller spurgte de om vejen var velholdt? Medarbejderen vidste det simpelthen ikke. Han svarede: ‘Bare svar det, der falder dig ind’. Og så svarede jeg, at jeg var ‘enig’ i udsagnet om, at det var ‘fint at gå på vejen’. Gad vide, hvordan de tolkede spørgsmålet? Handlede det om tryghed i byen eller om vejens beskaffenhed? Hvad skulle svaret bruges til? Jeg håber virkelig ikke, at det har haft stor betydning for Københavns byudvikling, fordi alle besvarelser har været svar på forskellige tolkninger af spørgsmålet. Der er flere muligheder for at mindske antallet af misforståelser og semantiske felter, som det så fint hedder. En af dem er, at du simpelthen kort beskriver, hvad spørgsmålet handler om.

Der er overlap i svarmulighederne

Forestil dig, at du ender med en graf, hvor 20% har valgt mulighed A og B, mens det er 30%, der har valgt C, 15% D og E. Umiddelbart tænker du, at kundernes holdning er, at de bedst kan lide mulighed C. Men hvad nu hvis svarmulighederne A og B har så stærkt et overlap, at det ligeså godt kunne være samme svarmulighed? Det kunne være, at du spørger, om det har været A) en super god dag eller B) en helt fantastisk dag? Nogle gange tror du ikke, at der er overlap, men det betyder ikke, at kunden har de samme holdninger til det.

Der er mange ubesvarede spørgsmål

Nogle gange er der spørgsmål, som dine kunder ikke har lyst til at svare på. Har du for mange af dem, skal du virkelig passe på med tolkningen af spørgeskemaet. Vær opmærksom på, at det også kan få antallet af besvarelser til at falde drastisk, hvis du har sat programmet op på en måde, hvor du ikke kan springe et spørgsmål over uden at besvare. Her er kan du overveje, om du bør give mulighed for en ‘ved ikke’ - kategori.

Du spørger om noget, de ikke kan svare på

Måske spørger du om noget, dine kunder ikke kan huske. Hvor ofte handler du her? Argh, det er godt nok et svært spørgsmål. Vi prøver at svare på, om det er en gang om ugen, men vi ved det rent faktisk ikke. For gælder det også i ferien, og hvornår handlede min kone her, og skal jeg også svare på det? Rigtig mange forskningsstudier viser, at der er utrolig meget, vi ikke svarer rigtigt på. Et eksempel på det er bl.a. engang, hvor vi for en kunde foretog en række interviews og efterfølgende fik lov at se på virksomhedens lagrede data af brugernes ageren på platformen. Da vi sammenlignede deres svar på vores spørgsmål med deres faktiske reaktioner, så var der i nogle tilfælde nogle meget interessante forskelle. Hvor en bruger troede, at han havde søgt på ‘Ovn’ havde han faktisk søgt på et brand!

Er du sund? Hvor mange timer om ugen leger du med dine børn? Hvem laver det meste af det praktiske arbejde i hjemmet? Ville du købe det her produkt, hvis det kostede XX kr.? Denne type spørgsmål svarer vi konsekvent forkert på. Derfor bliver du nødt til at droppe den type spørgsmål eller spørge på en anden måde, så du måske ikke får præcis det svar, du leder efter - men du får en indikation på det, du gerne vil vide.

Dine valg af svarmuligheder er dybt problematiske

Du har helt sikkert oplevet at skulle besvare et spørgsmål, hvor du har søgt forgæves efter ‘ved ikke’ kategorien. Hvor irriterende! For du kan ikke gøre op med dig selv om, hvorvidt det var ‘godt’ eller ‘meget godt’. I nogle tilfælde kan det være en god idé at udelade sådan en kategori som ‘ved ikke’. I andre tilfælde er det en rigtig dårlig idé. Ofte sker det, at kunderne simpelthen føler, at der mangler en kategori. Mangler der en eller flere svarmuligheder, får du muligvis kun bekræftet de forestillinger, som du havde. Din undersøgelse lader på ingen måde dine kunder give dig den vigtige information, som måske netop var det, der skulle til for, at de ville købe mere af dig. Her er der ikke andet for end at prøve det af. Spørg nogle testkunder! Det er i øvrigt et vigtigt råd for at komme af med rigtig mange potentielle fejl.

Du glemmer at lave statistik på resultaterne

Surveyprogrammer giver ofte mulighed for at se resultaterne med det samme. Det er da super smart, tænker du. Så og så mange procent mener det og det. Bum. Så har vi det på plads og det er endda fint opsat som et cirkeldiagram eller et pindediagram. Nu har vi sandheden på plads, og så kan vi arbejde videre. Ulempen er desværre, at medmindre du har fået svar fra samtlige kunder - dvs. 100%, så har du kun en stikprøve af hele populationen. Det er med andre ord kun nogle af dine kunder, der har svaret, ikke dem allesammen. Særligt kundeundersøgelser har det med at have få besvarelser. Statisk er en måde at beregne på, hvor stor sandsynligheden er for, at dine kunder ville have besvaret spørgsmålene på samme måde, hvis du havde spurgt dem allesammen. Alt efter hvordan undersøgelsen er sammensat, kan du lave forskellige beregninger. Beregningerne skal naturligvis være korrekte også. Men først og fremmest ser vi, at de ikke bliver lavet. Langt de fleste tror, at statistik er en opstilling af besvarelserne i antal eller procenter. Det er det ikke. Hvis du ikke aner hvad R, SAS eller SPSS, så bør der ringe nogle klokker og du kan kun bruge besvarelserne som inspiration.

Du glemmer at lave bortfaldsanalyse

Engang læste jeg et studie fra CBS, hvor der som kommentar til et lavt antal besvarelser blot stod, at det er ‘meget normalt’ for sådan en type undersøgelser. En ting er, at der ikke var det antal besvarelser, som det er mest optimalt at lave statistik på (som jeg var inde på tidligere). En helt anden problematik er, hvis det kun er alle de kvindelige jyder under 20 år, der har besvaret, og hvis din kundegruppe i øvrigt ser meget anderledes ud. For at sikre kvaliteten af besvarelserne, er det afgørende, at vi undersøger, om dem der har svaret rent faktisk minder om hele gruppen af kunder. Er der en systematisk udeladelse af en bestemt aldersgruppe eksempelvis, så er det nødvendigt at tage højde for det, når resultaterne skal aflæses. Heldigvis er problemet velkendt i forskerkredse og derfor er der også nogle metoder, du kan benytte dig af. Der findes simpelthen nogle bestemte parametre, vi skal kigge efter, hvor sandsynligheden for, at personer i samme kategori har nogenlunde samme preferencer, er rigtig stor.

Din teori om kunderne er forkert

Nu bliver det lidt langhåret, og det er ofte her, at økonomerne og sociologerne kan være dybt uenige om, hvordan resultaterne skal tolkes. Der findes et utal af teorier om, hvorfor vi mennesker har en bestemt adfærd i bestemte situationer. Vores samfund i den vestlige verden og i særdeleshed i Danmark bygger på en voldsom rationel tankegang. Derfor tror vi langt hen ad vejen på det rationelle, det fornuftsstyrede mennesker. Har du en idé om, at dine kunder er økonomisk og rationelt mindede, når de køber produkter, så bliver din tolkning af svarene gennemsyret af dette syn. Det kan være helt okay, men du bliver nødt til at være klar over, at det er én forklaring, og at det højst sandsynlig vil være potentialer at finde, som du aldrig ser, når du har de rationelle briller på.

Det er slet ikke de rigtige personer, der svarer

Ofte oplever jeg, at virksomheder gerne vil høre, hvad ‘folk’ synes om deres produkter. Derfor lægger de et spørgeskema på Facebook eller LinkedIn og beder alle de kender om at besvare spørgeskemaet. Eller også tager du dit produkt ned på strøget og spørger alle om, hvad der betyder noget for dem, når de køber den type produkter. Har du slet ikke overvejet, om de mennesker, der svarer dig, overhovedet er interessante for dig? Har du fx overvejet, at langt de fleste på strøget er turister, og hvis de ikke er i din målgruppe i dag eller der, hvor du ønsker at være i morgen, så risikerer du at drive din forretning i en retning, som vil være direkte provokerende for dine faste, loyale kunder?

Rigtig mange virksomheder, som jeg har talt med, fortæller mig, at de gerne vil have folks mening, fordi de er interesserede i noget mere generelt. Fx hvor meget danskerne motionerer. Men så er det jo heldigt, at vi bor i et land, der er vanvittigt veldokumenteret, at du kan finde rigtig meget information, hvis du bare leder efter det. Måske vil du i virkeligheden ikke vide noget om dine kunder eller om ‘folks’ vaner? Måske forsøger du at få dem til at besvare dit spørgeskema for at skabe opmærksomhed om, hvad du kan? Se, det er jo en helt anden sag. Så længe du ikke bruger svarene til noget, så er mange af ovenstående problematikker ikke så vigtige.

Skal jeg droppe mit spørgeskema?

Måske tænker du, at det er for omstændigt. Øv, det var mere omfattende, end du regnede med. Hvis du har det sådan, så bør du helt alvorligt droppe det. Drop det, hvis du ikke kan finde et helt vanvittigt præcist formål med det. Og sørg så endelig for at hoppe uden om alle faldgruberne, så du ikke vender skibet og sejler i den forkerte retning, fordi dit lagkagediagram siger, at du skal gøre det. Spørg dig selv, om du kan få den ønskede viden på en anden måde, hvor du ikke forstyrrer kunderne unødigt. Overvej, hvordan du helt ærligt, opnår den viden du ønsker. Rigtig tit er den bedste vej at pakke tasken, invitere et par kunder på kaffe og virkelig forstå og møde dem ærligt og interesseret.

Af:
Jakob Pindstrup, partner & cand.scient.soc.